E-BUSINESS
INTERNET, GLOBALIZACIÓN
Y LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO
El desarrollo de las tecnologías de la información, ha sido una revolución en los diferentes ámbitos de la sociedad. Ha supuesto un hito en el ámbito de la investigación, en la educación, en la información, y como no, en el mundo de los negocios. Hoy en día el mundo esta mucho más intercomunicado que antes, es la Globalización de la Sociedad de la Información.
Ahora bien, veamos como ha afectado esto en el mundo empresarial, al igual que el invento del teléfono, del fax, supuso un nuevo canal de comunicación, a la hora de hacer negocios, internet ha supuesto otro nuevo canal de comunicación entre las empresas.
Esto ha supuesto "nuevos" modelos de negocio. Entrecomillamos la palabra nuevos, ya que no supone más que aprovechar la potencialidad que ofrece este nuevo canal, para agilizar los negocios que se han venido desarrollando hasta la fecha.
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| B2C Business to Consumer |
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| B2B Business to Business |
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| B2E Business to Employee |
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| B2G Business to Goberment |
Otros modelos que han aprovechado este nuevo canal son:
- E-COMERCE
Este término a menudo se confunde con el e-business. Vender productos / servicios, a través del comercio electrónico, implica un sistema e-business, pero nonecesariamente un sistema e-business, debe estar destinado a vender productos / servicios por internet.
- E-LEARNING
Hoy en día, las personas tienen menos tiempo para hacer más cosas, la formación académica esta evolucionando de la formación presencial, hacia la on-line. En estos sistemas el alumno, puede acceder a su aula virtual, presentar los trabajos que realiza, descargarse documentación, consultar dudas al profesor, ver su evolución personal, acceder a foros con otros alumnos, etc....
- Nuevas líneas de negocio
Actualmente, las posibilidades de negocio se múltiplica, cobrar por cada uso de WEB-SERVICES, cada descarga de un WIDJETS, ingresos por publicidad, por navegación, etc...
CADENA DE VALOR. Eliminación Intermediarios, MarketPlace, Integración de la Cadena de Valor
- ELIMINACIÓN DE INTERMEDIARIOS -
Lo que ha supuesto, sobre todo, es la eliminación de intermediarios, en la cadena de valor del producto. Se dan nuevas posibilidades para que el productor, pueda acceder directamente al consumidor final.
Como se puede apreciar, el fabricante puede incrementar el precio de su producto, aumentando su margen, y a su vez el consumidor ve reducido el precio de compra del producto.
- MARKETPLACE -
Por último, se puede llegar, hasta la concentración en un único sitio de clientes y proveedores con intereses comunes.
- INTEGRACIÓN DE LA CADENA DE VALOR -
Las estrategias de e-business, no sólo suponen un nuevo canal de comunicación entre clientes y proveedores, la reducción de intermediarios en la cadena de valor. Supone el aprovechamiento de las tecnologías de la información existentes, para la optimización del negocio.
Profundizando en este punto, dichas tecnologías hoy en día han facilitado que las distintas compañías, puedan abrir sus sistemas de información y compartir de manera eficiente con sus proveedores y sus clientes, es lo que podríamos llamar Integración de la Cadena de Valor.
Veamos el siguiente esquema simplificado a modo de ejemplo, de lo que nos pueden ofrecer los nuevos sistemaas e información, por supuesto no hay un esquema único, dependiendo de las necesidades, sector, clientes, habrá un esquema de Integración de la cadena de valor diferente. Nosotros tomaremos a modo de ejemplo el siguiente esquema simplificado, para ir desarrollando cada uno de los puntos y ver los diferentes conceptos, productos, que se manejan en el ámbito del e-business.
Pasemos a analizar paso a paso y las posibilidades que nos ofrecen los sistemas de información.
- Acceder al catálogo.
Esto supone el punto de acceso al cliente, la ventana o escaparate a través de la cuál ofrecemos nuestros productos / sevicios al mundo. Los conceptos a profundizar en este punto serían:
- Customización: esto es, que el cliente pueda ser capaz, de configurar, elegir, el producto que realmente quiere o necesita. Para profundizar en esto recomenzamos el libro, que comentamos en el área de Marketing "Consumering", de Javier Rovira.
- Usabilidad: al igual que el escaparate de una tienda, el cliente tiene que encontrarse cómodo en nuestro sitio, le tiene que resultar fácil, acceder a nuestros productos, tiene que saber en todo momento, en que punto de la navegación se encuentra. Para un análisis más exhaustivo de este término, recomendamos leer el libro, que comentamos, más abajo "Don´t Make me Think" de Steve Krug.
- Fidelización: a diferencia que en los mercados tradicionales, en internet la competencia es feroz, si en un mercado local, competimos, con los comercios localizados en nuestra área de influencia, en internet el numero de competidores es incontable. Es por ello, que el objetivo es que si alguien ha solicitado nuestros productos / servicios, este los suficientemente contento para volver a hacerlo.
- Imagen de Marca: relacionado con el punto anterior, si somos capaces de generar clientes satisfechos, nuestro imagen de marca se verá potenciada, si generamos clientes insatisfechos, nuestra imagen de marca se verá dañada, siendo esto uno de los factores de fracaso de las compañías hoy en día. Para esto, introducimos el siguiente concepto
- CRM: "Customer Relationship Management", o para que nos entendamos gestión de las relaciones con los clientes. Sobre esto, existen múltiples libros que hablan de tema. Nosotros recomendamos el libro "Cyber-Rules: Estrategias para destacar en el e-business" de Thomas M.Siebel, que aunque no profundiza en el concepto, consideramos interesante la visión de la estrategia de negocio que aporta Thomas M.Siebel, uno de los fundadores de Siebel, uno de los productos de CRM, que más éxito ha tenido.
2. Aumento de la cantidad y la calidad de la información de nuestros clientes
Los expertos de diferentes áreas de la empresa, tanto en Calidad, Marketing,Organicación, e Innovación, siempre inciden en esto. Es vital conocer a nuestros clientes, saber que necesitan, que les gusta, que valoran de nuestros productos, de la competencia, que patrones de comportamiento tienen, para ofrecerles más productos y servicios que les pudiera interesar, y no importunarle con otros que no le interesan.
Una nota, Lo que perciben ellos como calidad, de un producto o servicio, no siempre coincide con lo que se percibe dentro de la empresa como Calidad, !es necesario romper con este GAP!.
Para ello, debemos aprovechar las oportunidad que nos ofrecen los sistemas de información actuales, para extraer toda información que podamos extraer de nuestra interlocución con el cliente.
Los conceptos relacionados en este paso son:
- Con la información extraída, podríamos almacenarla en un DataWareHouse o base de datos histórica, donde podamos analizar toda esa información de manera eficaz y eficiente, a través del siguiente concepto.
- BI, "Business Intelligence", Inteligencia del Negocio, para ello existen diferentes herramientas en el mercado como MicroStrategy, Business Object, o Discover.
3. Proporcionar Información de nuestros pedidos.
Si nuestros proveedores pueden ver los pedidos, que nos están realizando los clientes, podrán preveer la demanda y suministrarnos los productos en la cantidad que precisamos en el momento que necesitemos. De esta forma podemos reducir costes de almacenamiento, reducir los tiempos muertos para suministrar la mercancía, etc...
No sólo nos reportará los beneficios anteriormente comentados. También nos suministrará criterios objetivos para evaluar a los proveedores, nos permitirá definir indicadores, que con los sistemas de información serán medibles y cuantificables.
Para ello disponemos de diversas herramientas y o conceptos a profundizar:
- EAI: "Enterprise application integration". La necesidad de estos sistemas surgen debido, a que fundamentalmente, cada empresa, tiene su propio sistema de información, independiente, del que pueden tener por ejemplo los poroveedores. Es necesario, por lo tanto un sistema a través de cuál, puedan intercambiarse información unos con otros.
- XML: "Extensible Markup Language", es un lenguaje basado en etiquetas, y en lo que significan esas etiquetas, que sirve fundamentalmente, para intercambiar información entre distinos sistemas.
Aquí resulta interesante ver el siguiente esquema, referente a los datos:
- XSLT: "Extensible Stylesheet Language Transformations", que consiste básicamente en dar forma y cambiar el aspecto de los documentos XML, a través de las hojas de extilo.
Las versiones, y extándares tanto XML, como XSLT, son definida por el Consorcio de World Wide Web (W3C), al que se puede acceder a través del siguiente enlace:
4. Suministrar en el momento justo la cantidad precisa.
Para conseguir esto, previamente, los proveedores, han tenido que estructurar y reorganizar sus sistemas de información, lo que nos asegurará tratar con proveedores de garantías.
Una tendencia es de empresa al cluster / confederación de empresas, que integran e implementan la cadena de valor en su totalidad.
5. Saber qué coger, cuando y donde llevarlo.
Lo que permitirá una gestión más eficiente, aumentando la productividad y reduciendo costes, tanto de la empresa distribuidora como de los propios de nuestra empresa.
6. Optimización servicio y satisfacción del cliente
Es primordial, que el cliente este satisfecho del producto / servicio que se le proporciona, sobre todo para la fidelización, y la imagen de marca.
Los puntos a ahondar en este paso:
- Sistema de Atención al usuario (CAU), eficaz. Para ello será necesario que todos los sistemas estén intercomunicados, y la información disponible al operador que atienda al usuario. Será necesario una serie de indicadores por lo que medir la satisfacción de los clientes respecto a las incidencias de los mismos.
- E-Procurement: optimización del proceso de aprovisionamiento de una empresa en red. Para ello será necesario, tener previamente los procesos de la empresa y de los sistemas de información internos definidos, organizados y desarrollados.
7. El cliente puede saber en todo momento, en que fase esta su pedido y 8. En el caso de de la distribución, incluso puede saber en qué sitio físico se encuentra
El cliente debe saber en todo momento en qué punto se encuentra su pedido, si ha habido un problema, si no, el tiempo estimado para la recepción del pedido, etc,....
El concepto principal
- SCM, "Supply Chain Management", o administración de la cadena de suministros. Software cuya objetivo principal consiste en poder hacer el tracking de los pedidos. Para ello será necesario que las empresas y los proveedores estén interconectadas.
Para finalizar este punto, a modo de resumen, pasamos a proponer el siguiente esquema:
TRANSFORMACIÓN DE LA EMPRESA. Evolución al e-business
Para evolucionar una empresa de la forma de hacer negocios tradicional, hacia el e-business, sera necesario definir:
- Definición de la Estrategia de Implantación e-business
- Enfoque dirigido a Procesos
- Personas
- Tecnologías.
Como en los procedimientos descritos en Calidad, Innovación y Organización, Marketing, es una evolución que afecta a toda la empresa, y que debe ser impulsada desde la dirección. No se trata de un proceso de evolución alternivo al definido en el apartado de Calidad, Innovación o organización. Debe verse como parte de un todo común, siendo complementarios, los pasos que se definen en un área y en otra.
1. Definición Estrategia implantación e-business
"Transformar una Empresa en EMPRESA en RED (Business Networking) suele integrar actividades con horizontes de actuación muy diferentes"
| Timing | Enfoque |
| 3-10 años | Estratégico / Transformación |
| 2- 5 años | Programa de e-business amplio |
| 6-24 meses | Proyectos de e-business |
| 2-12 meses | Mejora Continua Amplia |
Será necesario definir que tipos de productos / servicios va a ofrecer nuestra empresa, para eso será básico conocer qué es lo que demandan nuestros clientes, que opinión tienen sobre los productos / servicios que ofertamos, qué aspectos de éstos son los que más valoran, etc..
2. Enfoque dirigido a Procesos
Tanto en Innovación como en Calidad, se destaca, la importancia de la gestión por procesos.
En este enfoque será necesario:
- Realizar un diagnóstico interno, para conocer la situación actual, y localizar situaciones mejorables. El objetivo de esta fase es identificar las necesidades existentes dentro de la empresa
- Una vez realizado dicho diagnóstico, será necesaria una labor de comunicación inerna, para explicar las conclusiones, visión del proceso de transformación y nuevas metas. El objetivo en este punto será informar y sensibilizar.
- Llegados a este punto será necesario la definición de un plan de acción. En el mismo se seleccionarán las acciones en los puntos neuralgicos, los procesos, se definirán los grupos de trabajo referentes a a cada proceso, objetivos de los mismos, responsables de cada equipo, etc...
- Y finalmente se procederá con la transformación, que deberá ser gradual y progresiva, afectando a todas las áreas de la empresa, de acuerdo a los puntos fijados en fases anteriores. En este punto será necesario motivar e implicar a las personas de la organización. A medida que se vayan implantando las acciones, será necesario evaluar los resultados de las mismas.
Definición de los roles de las personas de la organización
3. Personas
Como ya se ha comentado, se trata de una evolución que afecta a toda la empresa, y que debe ser impulsada desde la dirección.
Esto provocará cambios en el día a día de las personas que componen la organización, es normal, que esto suponga un rechazo natural de las mismas.
Para facilitar el proceso de cambio en la empresa, nos deberíamos basar en tres pilares:
- Definición Visión Estratégica: la dirección necesitará comunicar la visión para ayudar a cambiar la cultura de la misma.
- Desarrollo de Habilidades y Trabajo en Equipo: para que las personas que integran la organización sepan hacer lo que tienen que hacer
- Tecnología: con frecuencia penetran en la cultura de la empresa, pero no sobrevivirán si contradicen a la cultura formal
Será necesario, conocer la resistencia al cambio, en las diferentes fases del proceso de cambio, para gestionar adecuadamente la resistencia al cambio
- Definición de Requisitos, tras superar una fase inicial de excepticismo, se suele pasar a otra de entusiasmo.
- Plan de Trabajo, todavía no se ve los resultados y el optimismo inicial empieza a decaer, hasta llegar a un pesimismo consciente.
- En la fase de implantación, puede que repunte un poco, pero lo normal es que sea la fase de más resistencia al cambio.
- Controlar resultados, tras la implantación el optimismo vuelve a repuntar, ya que las
- Mejoras, en esta fase, el optimismo puede repuntar, pero si la implantación se ha realizado lo correcto, lo normal es que sea positiva.
Los conceptos a profundizar en este área son:
- KM, "Knolwdge Managment", gestión del conocimiento en la empresa. Esto es, quien sabe quien, y que cada persona disponga de la información que necesita en el momento que la necesita. Para ello será necesario combinar una Extranet, con una Intranet , en la que los empleados puedan trabajar con la información precisa.
- Work Flow, es una herramienta que nos ayuda en los procesos y flujos de información, para que llegue notificaciones a la persona que tiene que aprobar, en el momento que lo tiene que aprobar y con la información que precisa para hacerlo, y que se entere quien se tiene que enterar tras la aprobación.
Sirve para la reducción de costes, y en su implementación debe tenerse en cuenta dos premisas:
- "Cero papeles dentro de la Organización"
- "Redución de tiempos muertos", sobre todo en lo referente a las aprobaciones.
Para esto, es muy importe el enfoque dirigido a procesos, explicado en el punto anterior. Una herramient
Para un análisis más exhaustivo de este área, recomendamos las siguientes lecturas "Managing knolwdge. A proctical Web Based Aproach" de Wayne Applehans, Alden Blobe y Grey Lauger y "Working Knowledge. How Organizations Manage What they Know" de Thomas H.Devenport y Laurence Prusack.
Relacionado con el E-Business, han surgido muchos términos, que parecen se han puesto de moda. Veamos un breve extracto de los mismos:
4. Tecnologías
A lo largo de la presente hoja, se han ido comentando conceptos y tecnologías, presentes y necesarias en estrategías de e-business.
Por último las que nos quedarían son:
- Programación Orientada a Objetos
- UML
- Diseño con Patrones de Objetos.
- Servidor Web, Servidor de Aplicaciones, etc..
DIEZ PASOS BÁSICOS EN EL PROCESO DE IMPLANTACIÓN DEL E-BUSINESS
- Formación adecuada.
- Revisión de los modelos y procesos de negocio actuales
- Entiende lo que quieren clientes y proveedores
- Definición / evaluación de nuevos productos y servicios.
- Redefinición de los Roles de las personas
- Expansión de los sistemas al exterior
LISTADOS DE LIBROS, INTERESANTES Y QUE MERECEN LA PENA LEER SOBRE ESTE TEMA:
- Cyber-Rules: "Estrategias para destacar en el e-business" . Thomas M.Siebel,
- Extremme Programing explained. Embrece Chance, Kent Geck
- B2B: "How to build a profitable e-commerce strategy" Michael J. Cunnigham.
- Don´t Make me Think. Steve Krug,
- A Common Sence Approach to Web Usability
- E-business Essentials. Technology and Network Requirements for the Electronic Marketplace. Mark Norris, Steve West, Kevin Gaugham.
- Digital Capital. Harnessing the Power of Business . Don Tapscott, David Ticoll, Alex Lowy.
- Managing knolwdge. A proctical Web Based Aproach. Wayne applehans, alden Blobe, Grey Lauger.
- Working Knowledge. How Organizations Manage What they Know. Thomas H.Devenport, Laurence Prusack.
- CRC CARD BOOK
- UML
- DESIGN PATTERNS
- Diseño Orientado a Objetos