Innovación / Innovation - Thomas D.Kuczmarsk
Technical Sheet:
Editorial. MCGRAW-HILL
Authors: Thomas D. Kuczmarski
Thomas D. Kuczmarski
President of Kuczmarski & Associates, is a recognized expert in the areas
of innovation and management of new products and services, marketing strategy
and growth planning.
OPINIONThis book is aimed at managers
with a high degree of decision in their companies, most of the book is a
justification for why to invest in Innovation, especially in times of crisis.
It aims to give a twist to business management, in terms of Innovation.
In our summary we will extract only those ideas that we consider most relevant.
INTRODUCTIONThe book is based on two main ideas:
- Innovation succeeds only if general management adopts the
right attitude
The skills that must be had, in terms of
Innovation
- Believing that innovation has the potential to supply energy
for future profitability growth.
- Consider innovation as a long-term investment and not as a
cost that must yield short-term results.
- Stop seeing innovation as a process or a business activity,
and see it as a way of thinking, as a mindset that allows you to separate
yourself from the common and move with great speed to the head of your
competitors.
- Book Goals
- Convince of the power of innovation to increase revenue,
stock price, employee and customer satisfaction, and global
competitiveness
- Increase the involvement and commitment of senior management
to innovation and broaden their level of understanding of how to capture
and cultivate new ideas
- Unleash the potential of thousands of employees to think
more creatively and reach innovation.
- Provide practical tools, techniques and guidelines to
encourage innovation and make it work
WHAT IS INNOVATION?
- The Art of Taking the Risks
The chapter is intended to develop the
concept of innovation, and the approach that must be taken in order to promote
innovation in a company.
- Principles of Innovation
In this section, the key concepts are
explained before starting to talk about innovation.
- Innovation is a mental disposition, a new way of thinking
about business strategies and practices.
- Innovation is a key element to gain competitive advantage
- Effective innovation can send stock prices soaring
- Leaders must lead innovation, be decisive and responsible for
it
- Leaders must commit to innovation and instill in others a
passion for it.
- Stimulate the innovative mindset:
Here he comments that innovation in a
company affects all levels of it, it has to be promoted from the management and
what you need to know to start developing.
- It transcends all levels and functional areas of the company
"An innovation mindset is an
attitude that virtually every employee in an organization should adopt, from
the CEO to hourly workers. It is a spirit that penetrates and stimulates
individuals as well as teams to, in a holistic way, reaffirm faith in the
creation of novelties, through all dimensions of the company."
- Passion for innovation starts at the top
- You want innovation but you don't know how to create it, ignorance of
- How to Relate Innovation to Your Corporate Goals and
Strategy
- How to Organize, Compensate, and Motivate Employees for
Innovation
- How to allocate resources and invest in innovation
- How to measure your returns and invest in innovation
- Permission to Fail
He emphasizes that to develop a
successful product, it is normal that there are several, which have been a
failure. And the two necessary perspectives to take into account when
implementing innovation strategies.
"Quantity counts. Successful
innovation occurs only after many attempts backed by simultaneous development
initiatives and having experienced several failures."
Two important perspectives:
- The portfolio perspective: A
portfolio of different types of new products with various levels of risk,
increases the potential for return and strategic roles.
Similar to a portfolio of stocks, every
portfolio of new products will include failures. The important thing is to know
whether or not the total group of new products produces adequate financial
returns over time and satisfies new strategic roles, this will help the company
achieve its long-term goals.
- The five-year horizon: measure
the performance of the portfolio of new products in a period of five
years.
Measuring the coherence of the
innovation messageThe section is summarized in the following sentence of the
book.
"Inconsistencies between words
and actions send confusing signals that baffle and demoralize employees, who
hear one thing and see another"
Perspectives on innovation
It explains the 10 principles to be
followed throughout the process of developing the innovative strategy
- Failure is an intrinsic part of innovation.
- Companies that establish a new product strategy are more
successful.
- Using cross-functional teams with dedicated members is essential
to success.
- A systematic new product development process, well defined
and understood by all, is a basic requirement, not a differentiator for
successful innovation.
- Incentives that simulate a business environment are more
likely to motivate participants in new product and innovation teams.
- General management commitment is the foundation on which
successful innovation is built
- Successful companies track their results and know how much
energy they put into their innovation effort.
- Developing a portfolio of new product classes helps diversify
risks and provides a balanced mix of investment for innovation.
- Companies should begin the new product development process by
identifying the customer's problem and researching the intensity of the
need
- Identify innovation values and new product team norms to
guide behavior and communications among team members
The four requirements, to instill
innovation
It develops the following requirements:
- Trust teams and functional managers
- Ensuring recognition, remuneration and respect
- Be positive, keep your spirits up, and be supportive
- Not reducing resources
THE STRATEGY OF INNOVATION
- The Power of Competitive Advantage
This chapter is intended to explain the
competitive advantage that innovation brings to the company, developing the
term "Competitive Innovation". Ending the
chapter, giving some guidelines to develop the innovative strategy within the
company, starting with the Preliminary
Innovation Scheme and continuing with the development of an Innovation
Strategy.
The Two Roles of the "Power"
of Innovation
There are two essential roles of power
that innovation can play
- CAP: protection of competitive
advantage, which is a consequence of competitive innovation
"It's a strategic approach to get
ahead of the competition, protect ourselves from it or jump to the front of it.
Protecting competitive advantage allows a company to accelerate its growth,
expand incremental margin of expertise, and build an additional level of core
capability, which reinforces competitive advantage."
- SEC; the satisfaction of
shareholders, employees and customers
"It represents a means of
increasing the level of satisfaction of the three main constituent elements of
a company."
Benefit from the New Product
This section describes the different
types of benefits that can be obtained with new innovative products.
· Frog Jump, for Radical Advancement:
Products or Services That Communicate Entirely New Benefits Perceived by the
Consumer
· Benefit Differentiation: The new
or newly developed product will provide a new source of competitive advantage.
The degree of particularization as a product and its differentiation of
benefits are the main determinants of the duration and strength of the
competitive advantage
· Stimulus of market share: it can
be used to gain market share.
· Cost/value optimization: can
also be achieved through competitive innovation
From a strategic point of view, it also
requires looking at new products from the perspective of perceived benefits.
Preliminary Innovation Scheme
The preliminary innovation outline should
describe what a company wants from new products during the first three to five
years. In addition, it will describe the importance and purpose of new products
related to alternative modes of growth.
It should include the following:
- A description of the overall growth role that the new
products will play in the company's growth strategy.
- An estimated budget of five years.
- A profile of human resources requirements.
- A broad profit target for all new products launched during
the planned period, either as a total or as a percentage of sales.
- Description of how you will mix the role of new products with
other forms of growth
- Clear information on the expectations of the new products and
the level of involvement that is intended.
"The worst preliminary innovation
scheme is a list of new product projects"
Develop an Innovation Strategy
"It is the document in which
innovation is planned, it configures a "road map" on how a company's
growth objectives will be achieved, through new products or services that are
generated internally"
An innovation strategy consists of three
key components:
- Financial goals of the new product or service and growth gap
- New product area analysis in the previous five years
- Identify all products
- For each product, collect financial information about it
(annual revenue, gross profit, development costs, analysis of variance
with respect to original forecasts).
- Consolidation of results (see how the portfolio has
behaved).
- Developing the growth gap
- Strategic roles that define the strategic mission of new
products, these make it possible to
- Enter a new category, a new market, or a new business.
- Develop products that will appeal to an entirely new
customer base.
- Leverage technology in a way that delivers new benefits
- Allowing access to a foreign market
- Review criteria that provide a series of filters through
which ideas about new products are passed. Three points guarantee the
revisions:
- After generating ideas, make a list of them and select a few
for concept development
- After the business analysis, determine which concepts should
move on to the prototype development stage.
- Then, do the market test before marketing or launching the
product
IS AN INNOVATIVE MINDSET NECESSARY?
-Overcoming the Sisyphus pattern
· The CEO factor
· The cure for the innovation
headache
· Avoid a killer mindset and adopt
an awakened mindset
· Combining efficiency with effectiveness
· Innovation requires a holistic
approach
· Do you have an innovative mindset?
· Innovation is being strangled
· Total involvement with innovation
· Apply disciplined freedom
· The characteristics of a CEO with
an innovative mindset
· When do new products fail?
· The future of innovation
· Keeping an eye on the innovation
ball
· Innovation: the new corporate
conscience
CHAPTER FOUR – Innovation and the
increase in the value of shares. Shareholders in the driver's seat.
· The new shareholder mindset
· Innovation drives the stock price
· U.S. Corporations Grow
· Ask stocks about their
expectations
· Does the financial community
support the innovation process?
· The arrival of the innovation
revolution
· The government must help
· Innovation pays for itself
CHAPTER FIVE - Preparing to Spread the
Gospel of Innovation. Energize personal commitment.
· Sustaining innovation over time
· Talking is easy: the difficult
thing is to believe in innovation
· Innovation as a value
· Don't ask what innovation can do
for you, ask what you can do for innovation
· Apply innovation to yourself.
· The credo of innovation
CHAPTER SIX – Building the foundations of
an innovative mindset. The eight blocks to build it.
1. Create a vision and preliminary
outline of innovation
2. Develop an innovative strategy
3. Design a technology and innovation
portfolio
4. Design a staged development process
5. Build innovation teams
6. Establish remuneration systems
7. Measure progress and returns
8. Instill innovation norms and values
CHAPTER SEVEN – The seven-day summit on
innovation. The starting point for any organization.
· The CEO at the center
· The importance of the meeting
place
· Plan the summit meeting
· The agenda of the innovation
summit
· Lead the Innovation Summit
· After the innovation summit
CHAPTER EIGHT – From Mental Conception to
Results. Build the team and measure the progress of innovation.
· The Shared Leadership Team
· Celebrate failures and enjoy!
· Create and monitor innovation
indexes.
Autores: Thomas D.Kuczmarski
Thomas D. Kuczmarski
Presidente de Kuczmarski & Associates, es un reconocido experto en las áreas de innovación y manejo de nuevos productos y servicios, estrategia de marketing y planación del crecimiento.
OPINIÓN
Esta dirigido a directivos, con alto grado de decisión en sus empresas, la mayor parte del libro es una justificación de por qué invertir en Innovación, sobre todo en tiempo de crisis. Pretende dar una vuelta de tuerca a la gestión empresarial, en lo referente a la Innovación.
En nuestro resumen extraeremos únicamente aquellas, ideas que consideramos más relevantes.
INTRODUCCIÓN
El libro se fundamenta en dos ideas principales:
- La innovación triunfa sólo si la gerencia general adopta la actitud correcta
- Creer que la innovación tiene el potencial de suministrar energía para el crecimiento futuro de la rentabilidad.
- Considerar la innovación como una inversión a largo plazo y no como un costo que debe dar resultados a corto plazo.
- Dejar de ver la innovación como un proceso o una actividad de negocios, y verla como una forma de pensar, como una mentalidad que le permite separarse del común y avanzar con gran velocidad a la cabeza de sus competidores.
- Metas del libro
- Convencer del poder de la innovación para aumentar ingresos, el precio de las acciones, la satisfacción del empleado y del cliente y la competitidad global
- Aumentar el involucramiento y el compromiso de la gerencia de mayor nivel con la innovación y ampliar su nivel de comprensión de cómo captar y cultivar nuevas ideas
- Liberar el potencial de miles de empleados para pensar de manera más creativa y llegar a la innovación.
- Suministrar herramientas, técnicas y pautas prácticas para alentar la innovación y lograr que funcione
- Principios de la Innovación
- La innovación es una disposición mental, una nueva forma de pensar acerca de las estrategias y las prácticas de los negocios.
- La innovación es un elemento clave para obtener ventaja competitiva
- La innovación efectiva puede disparar el precio de las acciones
- Los dirigentes deben dirigir la innovación, ser decididos y responsables de la misma
- Los dirigentes deben comprometerse con la innovación e inculcar en los demás la pasión por está.
- Estimular la mentalidad innovadora:
Aquí comenta, que la innovación en una empresa, afecta a todos los niveles de la misma, se tiene que impulsar desde la dirección y qué hay que saber para empezar a desarrollar.
- Trasciende todos los niveles y áreas funcionales de la empresa
- La pasión por la innovación comienza desde arriba
- Se quiere la innovación pero no sabe como crearla, desconocimiento de
- Cómo relacionar la innovación con sus metas y su estrategia corporativa
- Cómo organizar, compensar y motivar a los empleados para la innovación
- Cómo asignar recursos e invertir en innovación
- Cómo medir sus retornos e invertir en innovación
- Permiso para fracasar
- La perspectiva del portafolio: un portafolio de diferentes tipos de nuevos productos con varios niveles de riesgo, aumenta el potencial de retorno y roles estrategicos.
De manera similar a un portafolio de acciones, todo portafolio de nuevos productos incluirá fracasos. Lo importante es saber si el grupo total de nuevos productos produce o no retornos financieros adecuados a través del tiempo y satisface nuevos roles estrategicos, esto ayudará a que la empresa logre sus metas a largo plazo.
- El horizonte de cinco años: medir el desmpeño del portafolio de nuvos productos en un lapso de cinco años.
Se resume el apartado en la siguiente frase del libro.
"Las inconsistencias entre palabras y acciones envían señales confusas que desconciertan y desmoralizan alos empleados, quiene escuchan una cosa y ven otra"Perspectivas de la innovación
- El fracaso es una parte intrínseca de la innovación.
- Las compañías que establecen una estrategia de nuevos productos tienen más éxito.
- Utilizar equipos multifuncionales con integrantes dedicados resulta esencial para alcanzar el éxito.
- Un proceso de desarrollo sistemático de nuevos productos, bien definido y entendido por todos es un requisito básico, no un diferenciador para la innovación exitosa.
- Es más probable que los incentivos que simulan un ambiente empresarial motiven a los participantes de los equipos de nuevos productos y de innovación.
- El compromiso de la gerencia general es la base sobre la cual se construye la innovación exitosa
- Las compañías exitosas en la innovación siguen la pista de sus resultados y saben cuánta energía dedican a su esfuerzo de innovación.
- Desarrollar un portafolio de clases de nuevos productos ayuda a diversificar los riesgos y brinda un enflque equilibrado de la inversión con destino a la innovación.
- Las compañías deberán comenzar el proceso de desarrollo del nuevo producto identificando el problema del cliente e investigando sobre la intensidad de la necesidad
- Identificar los valores de la innovación y las normas del equipo de nuevo producto para guiar el comportamiento y las comunicaciones entre los miembros del equipo
Los cuatro requerimientos, para inculcar la innovación
Desarrolla, los siguientes requerimientos:- Confiar en los equipos y en los gerentes funcionales
- Garantizar reconocimiento, retribuciones y respeto
- Ser positivo, mantener el ánimo y dar apoyo
- No reducir los recursos
LA ESTRATEGIA DE LA INNOVACIÓN
- El Poder de la Ventaja Competitiva
Este capítulo va destinado explicar la ventaja competitiva que aporta la innovación a la empresa, desarrollando el término de "Innovación Competitiva". Finalizando el capitulo, dando unas pautas para desarrollar la estrategia innovadora dentro de la empresa, empezando por Esquema Preliminar de Innovación y siguiendo con el desarrollo de una Estrategia de Innovación.Los dos roles del “poder” de la Innovación
Existen dos roles esenciales de poder que la innovación puede desempeñar- CAP: protección de la ventaja competitiva, que es consecuencia de la innovación competitiva
"Es un enfoque estratégico para adelantarnos a la competencia, protegernos de ésta o saltar al frente de ella. La protección de la ventaja competitiva permite a una compañía acelerar su crecimiento, ampliar el margen incremental de experiencia y construir un nivel de capacidad básica adicional, que refuerce la ventaja competitiva."
- SEC; la satisfacción de los accionaistas, los empleados y los clientes
"Representa un medio para ampliar el nivel de satisfacción de los tres principales elementos constitutivos de una compañía."
Obtener Beneficios del Nuevo Producto
Este aparte apartado se describen de los diferentes tipos de beneficios que pueden obtenerse con nuevos productos innovadores.
· Salto de rana, para el avance radical:productos os servicios que comunican beneficios totalmente nuevos percibidos por el consumidor
· Diferenciación de Beneficios: el producto nuevo o recién desarrollado brindará una nueva fuente de ventajas competitivas. El grado de particularización como producto y su diferenciación de beneficios sean los principales determinantes de la duración y fortaleza de la ventaja competitiva
· Estímulo de la participación de mercado: puede emplearse para ganar participación de mercado.
· Optimización de la relación costo/valor: también se puede lograr a través de la innovación competitiva
Esquema Preliminar de Innovación
- Una descripción del rol de crecimiento general que los nuevos productos desempeñarán en la estrategia de crecimiento de la compañía.
- Un presupuesto estimado en cinco años.
- Un perfil de los requerimientos en recursos humanos.
- Un objetivo de utilidades amplio para el conjunto de todos los nuevos productos que se lancen durante el periodo planeado, bien sea como cifra total o como porcentaje de ventas.
- Descripción de como mezclará el rol de los nuevos productos con otras formas de crecimiento
- Una información clara de las expectativas de los nuevos productos y el nivel de involucramiento que se pretente.
"El peor esquema preliminar de innovación es un listado de proyectos de nuevos productos"
Desarrollar una Estrategia de Innovación
- Metas financieras del nuevo producto o servicio y brecha de crecimiento
- Análisis del área de nuevo producto en los cinco años anteriores
- Identificar todos los productos
- Por cada producto, recopilar información financiera del mismo (ingresos anuales, utilidad bruta, costos de desarrollo, análisis de varianza con respecto pronósticos originales).
- Consolidación de resultados (ver como se ha comportado el portafolio).
- Desarrollar la brecha de crecimiento
- Roles estratégicos que definen la misión estratégica de los nuevos productos, estos posibilitan
- Ingresar a una nueva categoría, un nuevo mercado o un nuevo negocio.
- Desarrollar productos que atraerán a una base de clientes totalmente nueva.
- Apalancar la tecnología de manera que ofrezca nuevos beneficios
- Permitir el acceso a un mercado extrangero
- Revisión de criterios que brindan una serie de filtros a través de los cuales pasan ideas sobre nuevos productos. Tres puntos garantizan las revisiones:
- Después de la generación de ideas, hacer una lista de ellas y seleccionar unas pocas para el desarrollo del concepto
- Después del análisis del negocio, determinar qué conceptos deberán pasar a la etapa de desarrollo del prototipo.
- Después, hacer la prueba de mercado antes de comercializar o lanzar el producto